Подписные сервисы для потребителей – явление не новое. Подписки на различные медиа уже давно популярны: 46% потребителей опроса были подписаны на различные стриминг-медиа, такие как Netflix. Наблюдения показывают, что формат масштабируется и проникает во все индустрии: пользователи в настоящее время также подписываются и на потребительские товары. Исследование показало, что 15% онлайн-покупателей за последний год подписались на сервисы доставки товаров различных категорий на постоянной основе. Большинство из этих покупателей были также подписаны и на медиа-рассылки – происходит принятие подписки, как образа жизни.

Подписчиками сервисов, как правило, являются молодые обеспеченные горожане. Основная их часть в возрасте от 25 до 44 лет. 60% процентов этих потребителей являются женщинами.

У каждого активного покупателя в среднем 2 подписки, однако, почти 35% имеют три и более подписок. Покупатели-мужчины чаще чем женщины имеют три и более активных подписок – 42% против 28% соответственно. Полагаем, что мужчин больше привлекают автоматизированные покупки и возможность получить товар, не приезжая в магазин.

Выделяют 3 вида подписок:

• пополнение запасов,
  
• рекомендации,
  
• привилегированный доступ.

Подписка на пополнение запасов позволяет покупателям регулярно получать необходимые товары, например, бритвы или подгузники. Подписки-рекомендации предлагают новинки, основываясь на особенностях поведения покупателя при приобретении одежды, еды, косметики. И, наконец, подписки с привилегированным доступом при ежемесячном членском взносе позволяют покупать по более низкой цене или с определенными привилегиями. Обычно это касается таких категорий, как одежда и продукты питания. Самыми популярными на сегодняшний день являются подписки-рекомендации: они занимают 55% от общего числа подписок, что говорит о серьезной потребности в персонализации сервисов. Подписки для пополнения запасов занимают 32% и подписки с членством – 13%.

Наиболее востребованными сервисами являются Amazon Subscribe & Save и Dollar Shave Club (бритвы), которые имеют почти в 2 раза больше подписчиков, чем следующие сервисы в первой десятке. Первую пятерку завершают: Ipsy (косметика), Blue Apron (наборы питания), and Birchbox (косметика). Женщины предпочитают подписываться на товары для красоты и одежду, включая Stitch Fix (одежда), AdoreMe (нижнее белье) и ShoeDazzle (обувь). Мужчины больше тяготеют к бритвам (Harry's - третий по популярности сервис для мужчин, но седьмой в целом), товарам для видеоигр и предметам коллекционирования (Loot Crate), а также к доставке еды или продуктов питания (Home Chef и Instacart's, Blue Apron и HelloFresh).
Для справки:
Amazon Subscribe & Save – сервис доставки Amazon, где вы можете задать, с какой периодичностью вы бы хотели получать товары.
Dollar Shave Club – сервис доставки бритвенных станков по подписке.
Ipsy, Birchbox, Sephora Play! – сервисы доставки косметики по подписке.
BlueApron – сервис доставки наборов для приготовления блюд.
JustFab, Stitch Fix – сервисы доставки одежды, ShoeDazzle - обувь по подписке, AdoreMe – нижнее белье
BarkBox – сервис доставки корма и аксессуаров для домашних питомцев.

Многие популярные сервисы (включая Birchbox, Dollar Shave Club и Ipsy) взимают относительно небольшую ежемесячную плату в размере $10 или меньше. Другие, такие как Blue Apron и Stitch Fix, отличаются более высокими членскими взносами, а потому способны зарабатывать больше на меньшей клиентской базе.

Покупатели не очень любят подписываться. Во всяком случае, необходимость подписаться на долгосрочной основе ставится под сомнение, так как никогда не исключен риск потерять интерес к сервису. Чаще всего покупатели готовы подписаться на сервис только в случае, если осознают, что автопокупки дадут им ощутимые преимущества, например, более низкие затраты или более высокий уровень персонализации.

Ключевой мотивацией для подписок являются советы, включая «сарафанное радио» и положительные отзывы в интернете, особенно если речь идет о подписках-рекомендациях и подписках с привилегиями. И те и другие группы потребителей заинтересованы в чем-то новом, инновационном. Те же, кому необходимы регулярные пополнения запасов, мотивированы скорее скидками и финансовыми преимуществами.

Ключевой проблемой поставщиков подписок является соответствие спроса и предложения. Таким образом, покупатели с большей вероятностью откажутся от подписки, если невозможно настроить объемы заказов в соответствии с их потребностями. Например, покупатель уезжает в отпуск и не нуждается в продуктах в прежнем объеме. В этом случае, как признают покупатели, им было бы удобнее отовариваться в магазинах по потребности.

Компаниям, которые перешли на бизнес-модель сервисов по подписке, трудно обрести, а потом и удержать покупателя. Только 53% потребителей знают о таких услугах. И даже среди тех кто знает, только 55% вероятно подпишутся, потому что люди неохотно идут на долгосрочные обязательства. При этом наибольшая конверсия у подписок для пополнения запасов. Рынку торговли по подписке есть куда расти, поскольку очень многие потребители даже и не слышали о таких возможностях.

Самой большой проблемой для компаний, работающих в этой сфере, является отток покупателей, который может резко потопить их, так как затраты на замену потерянных клиентов не только препятствуют росту, но и способны истощить денежные резервы.

В целом, почти 40% подписчиков отменяли свои подписки. Для всех трех видов подписок процент примерно одинаков.

Компаниям следует быть осторожными, инвестируя в бесплатные тестовые продукты и предлагая большие скидки, без гарантии окупаемости инвестиций: более трети потребителей, подписавшихся на ежемесячные покупки, отменяют их менее чем через три месяца, и более половины в течение шести. Наиболее высокий показатель отмены у категории продуктов питания, что, скорее всего, говорит о конкурентных ценах и большом сходстве ведущих компаний этой области.

Тем не менее, некоторые подписки могут быть очень долгосрочными, как только покупатель найдет то, что ему нравится. Самые высокие показатели долгосрочности у подписок для пополнения запасов: 45% покупателей подписаны как минимум на 1 год, что примерно на 10% больше, чем показатели других видов подписок. Компаниями с самыми долгосрочными подписками являются Amazon Subscribe & Save, Dollar Shave Club, Ipsy, JustFab.

Рынок торговли по подписке быстро растет. Потребители удобным способом получают товары, необходимые именно им и имеющие невысокую цену. Тем не менее, компаниям необходимо следить за качеством продукции и сервиса, чтобы избежать отток подписчиков, ускорить рост и увеличить прибыль.