Как управление офферами стало точкой роста в Softline

Заказать консультацию

Кейс Softline:

Содержание кейса:

первичных переговоров заканчиваются интересом к решениям Софтлайн

Кейс в цифрах

90%

16%

конверсия в квалифицированный лид по итогам переговоров при среднем чеке 14 млн.руб.

40+

сотрудников прошли обучение (Solution Sales, Technical Solution Sales, руководители направлений)

20+

ценностных предложений создано (по самым перспективным для продвижения продуктам)

250

продуктовых гипотез сгенерировано

Как управлять потоком запросов с рынка
Как выйти на ранее не охваченный сегмент рынка
Как упаковать успешные сложные проекты в тиражируемые компактные офферы
Как синхронизировать работу команды продажи сервисов с департаментом аккаунт-менеджеров
Как организовать тренинг + сопровождение для команды

как управление офферами может стать точкой роста даже для лидера рынка

welcome-презентация и MindMap для проведения клиентских welcome-встреч

Запрос заказчика: вместо ожидания входящих заявок начать прогревать целевые рынки и формировать воронку продаж на новые сервисы компании

как ПЕРЕЙТИ ОТ РЕДКИХ ВХОДЯЩИХ ЗАПРОСОВ к ПРОГНОЗИРУЕМОМУ СПРОСУ НА НОВЫЕ РЕШЕНИЯ?

При неуправляемом потоке запросов с существующего рынка загрузка производства неравномерна и непредсказуема.

При входящих заказах нередко появляется необходимость торговаться по цене.

При ориентации на запросы с потенциальных рынков, когда спроса еще нет, необходимо прогревать заказчиков, доносить информацию о своей экспертизе.

Чтобы не собирать с рынка все запросы подряд нужно сфокусировать команду на наиболее перспективных решениях.

Чтобы перспективные решения, придуманные сервисами, были понятны аккаунт-менеджерам, их нужно оформить в яркие компактные офферы под конкретную отрасль.

С конечными клиентами общается аккаунт-менеджер, а Solution Sales и Technical Solution Sales с клиентом не общаются. Поэтому для SS, TSS важно «продать» предложение аккаунт-менеджеру, чтобы тот смог продавать продукт заказчикам.

Важно!

Взаимодействие продуктовой команды с аккаунт-менеджерами и маркетингом

Новые гипотезы о востребованных решениях в рамках продуктового портфеля и их проверка на клиентах

Ценностные предложения, понятные аккаунт-менеджерам и клиентам без ИТ-подготовки

Большое количество сервисов не позволяло быстро выбрать интересные и востребованные решения под конкретную отрасль. Маркетинг нацелен на вендоров и ИТ-специалистов

Команда сервисов сфокусирована на наиболее перспективных решениях, ценностные предложения проверяются аккаунт-менеджерами

Новый рынок неизвестен, новые гипотезы не генерируются

Посчитан потенциальный объём рынка, сформулировано 30+ отраслевых гипотез. Сформирован шорт-лист. Пайплайн на 1,5 млрд по результатам CustDev

Процесс создания офферов очень длительный. Основная часть офферов сделана маркетингом, не формулирует ценности для конкретного ЛПР. Нет отстройки от конкурентов.

Составили: а) по самым перспективным для продвижения гипотезам - одностраничные ценностные предложения, б) для офферов с наличием спроса и потенциала рынка - 5 Sales-Kit.

Решаются "горящие" задачи клиентов, но не генерируется спрос.

Лидген с первого касания за счет продуктов на осведомление.

Спонтанные запросы с рынка

Фокусные решения, связка с производством, генерация сделок на будущий год

БЫЛО

СТАЛО

БЫЛО

Управление спросом

Работа с лидами

Хотите получать наши кейсы и полезные материалы?

Оставьте адрес электронной почты:

Почему это важно:

В 5-летний горизонт стратегического планирования уже были заложены фокусировка на избранных отраслях и тиражируемые продажи конкретных решений. Но текущая рыночная ситуация меняется, возникают новые тренды и на них нужно реагировать в этом году.

КАК Лидеру рынка выйти за пределы своей клиентской базы?

Для развития Softline нужен был выход за пределы своей клиентской базы и сформировавшихся стереотипов восприятия.

Крупного интегратора, который может показать множество успешных комплексных проектов от аудита до имплементации, некоторые все еще считали дистрибьютором отдельных продуктов.

Для роста необходимо было сфокусировать продуктовый портфель, сформировать конкретные решения и научить своих продавцов предлагать эти решения потенциальным клиентам.

На первое место должны выйти высокомаржинальные сервисы по наиболее востребованным направлениям, включая ИБ и инфраструктуру.

Как можно реагировать?

В частности, с предложениями по информационной безопасности и облачной инфраструктуре нужно выходить уже сейчас или преимущество получат другие игроки. Причем это должны быть компактные и легко считываемые офферы.

Почему нет понятных офферов?

Существовавшая методология не позволяла оперативно создавать компактные предложения, которые понятны потенциальным клиентам. Встала необходимость освоить новую методологию продаж сложных решений.

Эта задача была решена в рамках корпоративного обучения продуктовой команды и аккаунт-менеджеров.

Потенциальные проекты были классифицированы по отраслям и оформлены в пакеты. Запросы от потенциальных заказчиков были разделены на повторяющие и редкие для каждой отрасли. Повторяющиеся легли в основу будущих офферов.

Были подготовлены конкретные фокусные решения, проведены customer development интервью, в результате которых крупный бизнес-заказчики подтвердили существование определенных задач. Информация о зарождающихся трендах и расчеты по рынку плюс компактные описания решений были предложены аккаунт-менеджерам в качестве отправной точки для лидогенерации на следующий год.

Тренинг и сопровождение на протяжении 3 месяцев позволили сформировать пакетные предложения и освоить методологию создания офферов. Softline научился тиражировать тяжелые успешные проекты компактными офферами, пакетировать такие решения под конкретную отрасль.

Это позволило увидеть огромные перспективы и посчитать реально достижимый объем рынка. Стало ясно, что существует клиентская база, которая даже не знает, что у компании Softline есть определенные сервисы

Перед стартом проекта были зафиксированы следующие цели компании:

КАК внедрить новые продукты в работу команды?

Упаковать успешные тяжелые решения в тиражируемые компактные офферы

Улучшить качество и сократить срок подготовки офферов для клиента

Перейти от описания технического решения (для ИТ-специалистов) в ценностное предложение (для различных ЛПР)

Синхронизировать работу проектной команды продуктового департамента с департаментом аккаунт-менеджеров и усилить продвижение тяжелых решений и сервисов внутри компании

Увеличить количество маржинальных сервисов

Исходя из целей компании закреплены цели обучающего проекта:

Вывести несколько продуктовых гипотез сервисных команд в рынок (под продуктовыми гипотезами могут подразумеваться различные типы ИТ продуктов, включая тиражирование реализованного кейса / платформа со сценариями / готовые решения / подписные сервисы и пр.).

Выстроить взаимодействие OLM (Operator Lifecycle Manager) с аккаунт-менеджерами.

Обучить команду пакетировать и создавать компактные ценностные предложения решения под 2-3 отрасли, которые могут использовать в своей работе аккаунт-менеджеры

Составить общий mind-map для проведения аккаунт-менеджерами Softline клиентских welcome-встреч (как с CIO, так и СхО).

Проект QED.Consulting для Softline состоял из двух частей:

Обучающая программа «Product Strategist: создание, упаковка и раскатка ценностных предложений при продвижении сложных b2b» (6 тем, 8 тренингов в онлайн-формате, 4 догоняющих воркшопа)

Сопровождение продуктовой команды, регулярный мониторинг вовлеченности, проведение медианных встреч (6 команд, 5 онлайн-встреч в месяц, длительность 3 месяца).

Сотрудники Softline были разбиты на две команды (с сопровождением и без сопровождения). Для обеих команд проведено обучение и разобран весь инструментарий на примере трех гипотез после чего в рамках догоняющего обучения шла работа с проработанными гипотезами и применение полученных инструментов.

Процесс ежемесячного сопровождения команд включает в себя:

Экспертную поддержку специалистов QED

Фиксирование квартальных целей с декомпозицией по месяцам

Еженедельные и ежемесячные встречи для контроля выполнения метрик, обратной связи для команды и корректировки материалов индивидуально

Внутри периодов могут быть встречи по запросу

Полный цикл проекта включал несколько стадий

Подготовка к генерации офферов

(фиксация core-экспертизы, выделение основных отраслей, составление и верификация лонг-листов гипотез)

Подготовка офферов

(работа с шорт-листом, обсуждение результатов с аккаунт-менеджерами)

Создание офферов

(создание черновиков офферов по шорт-листу, проверка на аккаунт-менеджерах, сборка полного шорт-лист гипотез по одной из отраслей)

Работа с внутренними заказчиками и внешними клиентами

(верификация ценностного предложения с аккаунт-менеджерами и целевым клиентом (CustDev-интервью), создание Sales-Kit)

Лидогенерация через маркетинг

(определены продукты на осведомление, выстроена цепочка к основному продукту, получены первые лиды)

Перевод на поток процесса вывода гипотез в рынок

(определение метрик «качественного оффера»; получение верифицированных ценностных предложений из шорт-листа и гипотез из лонглиста, готовых Sales-kit)

Проект завершал Demo-Day, на котором был продемонстрирован потенциальный рынок и проведена итоговая верификация с аккаунт менеджерами.

За время работы в компании на роли руководителя группы продаж решений по ИБ я понял, что моя команда прекрасно решает задачи клиентов, но практически не умеет генерировать интерес и продавать решения. Лидогенерации были слабые, а конверсия была практически нулевая, особенно если это касалось продвижения сложных сервисных услуг. После тренинга «Product Strategist: создание, упаковка и раскатка ценностных предложений при продвижении сложных b2b услуг» я понял, что все, что мы делали, было неправильно.

Мы с командой совсем не работали с ценностью продукта, а лишь рекламировали технические возможности решения, которые никак не решали проблемы заказчика. Мы мало привлекали маркетинг и не понимали на сколько важна роль продуктов на осведомление и вовлечение. Мы не проводили проблемные интервью с заказчиками, а ориентировались только на свое понимание проблемы.

По результатам тренинга сложилось четкое понимание процесса раскатки сложных продуктов ИБ на рынке, начиная от выявления реальных потребностей Заказчиков и заканчивая продажей востребованных отраслевых продуктов

(Из отзыва участника)

РЕЗУЛЬТАТЫ

По завершению проекта команды сервисов Softline:

Почти каждая встреча с Заказчиком (90%) дает новые теплые* лиды за счет подготовленных командой офферов и Painmap под отрасль клиента.

Конверсия в квалифированный лид* по итогам встречи (занесены в CRM как потенциальные сделки) - 16% при среднем чеке решения 14 млн.руб.

Выстроили взаимодействие с аккаунт-менеджерами и разбили работу по фокусным отраслям и направлениям, создав по 10-15 проектных предложений, релевантных для этой отрасли

Перешли от реактивной обработки входящих запросов силами акаунт-менеджеров к проактивной генерации лидов силами solution sales manager.

Создали набор продающих материалов - Sales Kit - для встреч с клиентами (как с CIO, так и СхО) для решений, которые были особенно успешно востребованы рынком.

Проект показал необходимость в дальнейшем тиражировать практику CustDev, провести расчет рынка по всем гипотезам и приоритизировать наиболее емкие, проводить регулярные встречи АМ + маркетинг + SS/TSS/BDM: обмен идеями для пополнения списка гипотез.