Как будут меняться партнерские программы в 2021?

#QED_PartnerManagement
#Covid19

Есть ли у вас партнерская программа?
Если да – спорим, что пандемия сильно изменила работу ваших партнеров и вам, как вендору, нужно тоже меняться в ближайший год?

Начнем с неочевидного

Кого теперь считать партнером?

Чтобы объяснить, почему изменится подход к работе с партнерами, проще всего перейти на ассоциации с почти забытым понятием "офис".

Представим себе вашу компанию не в виде команды, а конкретного настоящего офиса со стенами и переговорными. Еще лет десять назад эта «компания» имела очень четкие границы: вот комната бухгалтерии, вот тут маркетологи, здесь сидят логисты, здесь - сейлы. Отдельным помещением обозначалась бы комната менеджеров по работе с партнерами.
Охрана сидит на внешнем периметре и верифицирует «свой - чужой».

Если кто-то хочет стать вашим партнером – пишет заявку в партнерский департамент, заказывает пропуск и приходит. В редчайших случаях (чаще всего это были глобальные компании, давно привыкшие к аутсорсингу) где-нибудь в закромах офисных коридорах была бы комнатка с одиноким «имплант-менеджером» - постоянно находящимся на вашей территории сотрудником другой компании, который помогает вам подбирать билеты / получать справки о работе или отсылать корреспонденцию.

Как выглядел наш офис в 2020?
Тут все понятно: комнаты пусты, сотрудники работают из дома. Но вернутся ли эти сотрудники в 2021 в свои привычные комнаты? Точно нет. Давайте разбираться, что произошло.

В 2020 все больше клиентов приходило к нам именно за построением партнерской программы. Почему?

1. Продавцы понимают, что прямые продажи работают хуже продвижения через рекомендации компаний-партнеров. Эффективный продавец рассматривает компанию-клиента не только как конечного потребителя, но и как новую клиентскую базу для партнерского продвижения. Например, компания "Додо Пицца" является партнером Microsoft.

2. Клиенты готовы сразу же переходить от покупки «только для себя» к обсуждению партнерства. Здесь мотиваторами могут быть как желание снизить стоимость покупки «для себя», так и желание присоединиться посредством совместного маркетинга к чужому успешному продукту.

3. Многие решили не останавливаться на локальном рынке и выйти в глобал, а это проблематично. Построение отдела прямых продаж, работающего в другом часовом поясе, с языковым барьером, не знающего культурных особенностей региона - это долгий и тернистый путь проб и ошибок.

К тому же роль самого "продукта" в компаниях изменилась:

Компании выводят свои внутренние подразделения в самостоятельные бизнес-юниты, упаковывая внутреннюю функцию в отдельный продукт. Например, один телеком-оператор вывел свой юридический департамент в отдельный сервис. Если и не найдет "нового себя", то хотя бы «департамент начнет сам себя обеспечивать»

Компании стремятся отдавать максимум непрофильных функций на аутсорсинг. Cейчас в пятилетних планах многих компаний уровня «Forbes-100» можно увидеть строки в стиле «передать на аутсорсинг все непрофильные функции».

Вернемся же к ассоциациям про офисное здание

В 2021м году успешной компании очень сложно понять, где находятся «её» помещения, а где уже другая компания. Вместо знакомых вам коллег на двери бухгалтерии могут быть написаны контактные данные компании «Кнопка», комната ИТ-департамента будет занята сотрудниками «5-55», а вместо юристов будут сотрудники компании «Game-in-Law».

Ваши же бывшие коллеги, к которым вы ходили на кофе, повесят на дверях своих кабинетов названия других брендов. Более того, вы начнете узнавать, что некоторые из них начали обслуживать прямых конкурентов вашей компании, так как «да, основные наши бизнесы сильно конфликтуют, но в плане конкретного подписного сервиса ничто им не мешает пользоваться нашими услугами». Понятно, что об общей рецепции и охране нужно забыть.

В 2021 ВАШИМ ПАРТНЕРОМ МОЖЕТ СТАТЬ ЛЮБАЯ КОМПАНИЯ,
КЛИЕНТ И ДАЖЕ ВАШ СОБСТВЕННЫЙ ОТДЕЛ

Какие еще тенденции ускорил Covid-19?

Переход к подписным сервисам

Индустриальные офферы

Продажа - теперь только начало

Удовлетворенность CXO как приоритет

Рост онлайн-продаж и поддержки

Дистанционное обслуживание

Цифровая трансформация некоторых отраслей

Они и так прослеживались последние пару лет, но пандемия их значительно ускорила.
В этой статье поговорим о нескольких из них, с которыми столкнулась большая часть вендоров уже в 2020м

Рост онлайн-продаж

Нет, речь не про Zoom и не про доставку.

Более традиционный подход к продажам подразумевает личные встречи, но по мере роста количества домашних офисов и сокращения офисного пространства изменился и стиль работы отделов продаж. Теперь самим партнерам необходимо разрабатывать собственную стратегию интернет-продаж и план его успешного выполнения.

Вывод понятен, но есть нюанс. Раньше партнерские переговоры подразумевали долгие личные встречи, QBR (квартальные бизнес-ревью), стратегические презентации и прочие устные коммуникации. Теперь все переговоры ушли в онлайн, а значит на первое место выходит качество... письменной речи у партнера.

При продажах в онлайне повышается
роль письменной коммуникации
партнера

У всех стало слишком много онлайн-митингов и слишком мало времени, чтобы что-то сделать действительно полезное. А настоящая работа начинается как раз после звонка: зафиксировать договоренности, собрать бриф, организовать команду пресейла и т.д. Соответственно, побеждает не тот, кто красивее всех говорит по Zoom (а на онлайн-презентации перестроились уже почти все), а тот, у кого самое высокое качество писем по итогам встреч встречи и навык контроля договоренностей.

Переход на подписные сервисы

Какие-то организации только-только начали двигаться в сторону облачных сервисов перед пандемией, а какие-то не успели даже и этого и теперь им придется догонять. Здесь есть несколько пунктов, которые нужно учитывать:

Не все, что доставляется через интернет (облако) и имеет рекуррентные платежи, можно считать по умолчанию «подпиской» («продуктом», который противопоставляется понятию «проект»).

Подписной сервис – простой тип продукта; его ценностное предложение описывается обычно буквально в одном – двух предложениях (Uber – сервис такси с подачей за 10 минут; Miro – бесконечная онлайн-доска для совместной работы); подписка - это отданная на аутсорс одна (и чаще всего простая) потребность потребителя – с понятным и часто доступным ценником.

Когда стартап или огромная корпорация запускает какой-то ИТ-продукт с ежемесячным платежом – стоит перепроверить, что же это на самом деле. Если ценностное предложение данного сервиса вы не можете описать в виде одного-двух простых предложений – значит, нужно тщательнее прорабатывать свой оффер.

Если ценностное предложение вашего подписного сервиса нельзя описать в виде одного предложения – значит, нужно тщательнее прорабатывать оффер и делать его проще.

Если разделить понятия «подписка» и «облако» (первое – тип продукта, второе – способ его доставки), мы увидим причины, почему не у всех получается запускать «ХaaS» (специальный термин, где Х – переменная, в буквальном смысле "Все что угодно как сервис" ).

На самом деле в «облаке» могут быть совершенно разные продуктовые типы, не только «подписка». На примере Microsoft О365 это видно очень прозрачно. Подумайте, какие конкретно продукты входят в O365? Скорее всего, сначала вы вспомнили классические офисные приложения (Excel, Word и т.д.). Далее – что-то потяжелее (Skype4business, Почта). Потом – различные сценарии SharePoint. Редко кто знает, что еще там можно получить и CRM online.

Это – классика: если в один бренд собраны различные продукты, потребитель сначала вспоминает о коммодити (ворд), далее – готовых решениях (почта), платформе (шерпойнт) и только в самом конце – проектах.

В подписной сервис партнера должен упаковываться простой продукт, который затем может привести к продаже более "тяжелых" офферов.

Клиенты больше не говорят по телефону.

Предпочтение отдается дистанционному обслуживанию.

В онлайн переходят не только продажи.То же самое происходит сегодня со всеми бизнес-процессами. Чтобы предоставлять клиентам полный ассортимент своих услуг в новом формате организациям необходимы инструменты, интернет-ресурсы и обученный персонал.

Многие компании вышли в интернет, но очень часто это лишь ширма, которая сводится к единственному шагу - обратному звонку клиентского менеджера по оставленной заявке. Люди перестали брать трубки, у многих стоят определите номера. Клиент хочет, как максимум, получить услугу без необходимости общения с живым человеком и, тем более, похода в офис. Даже некоторые застройщики научились это делать (загородный дом можно купить полностью через онлайн). В то же время даже некоторые очень инновационные онлайн-сервисы не могут стать полноценно онлайн, так как привязаны к банку-партнеру, где часть операций клиент не может сделать без прихода в офис. Если вы такой банк – посмотрите, как Сбер дал возможность любому ИП проводить оплату в онлайне и подсчитайте, какого количества партнеров вы можете лишиться в будущем году.

Используйте мессенджеры, чат-боты, социальные медиа для общения с клиентами.

Удержание уже набранной в доковидное время клиентской базы и дистанционное решение проблем – ключевая точка роста для большинства крупных российских бизнесов.

Второй момент - работа после первой продажи. Удержание уже набранной в доковидное время клиентской базы и дистанционное решение проблем – ключевая точка роста для большинства крупных российских бизнесов. Хелпдеск – это отдельный самостоятельный продукт компании, но не все это понимают. Попробуйте провести качественное интервью своей текущей базы и удивитесь, сколько инсайтов относительно вашего продукта, поддержки, отсутствия кросс-продаж и допродаж готовы вам дать ваши же заказчики.

ИТ- больше не отдельная отрасль

Цифровая трансформация отраслей

Изменения в сфере промышленных технологий начались еще до пандемии. Яркий тому пример, который всем нам теперь знаком, — дистанционное оказание медицинских услуг (телемедицина). Возможность предоставления медицинских услуг онлайн существует уже давно. Однако до недавнего времени в сфере здравоохранения этот формат не имел столь широкого применения. Поэтому те поставщики, у которых уже были готовые решения для телемедицины, оказались в выигрышном положении, и у них было больше продаж во время пандемии.

При этом в большом количестве отраслей назрела ситуация, когда ключевая тройка игроков отрасли переходит в разряд «ИТ-компании» и перестает нуждаться в перепродавцах лицензий на ПО или кросс-отраслевых интеграторах. Накопленная экспертиза и отраслевые бенчмарки позволили компаниям набрать свою ИТ команду, отстроить "правильно" внутренние бизнес-процессы, автоматизировать их - и теперь эти игроки поняли, что могут выводить эти проекты как самостоятельные продукты вовне. Элементарный пример – «Кухня на районе». Данную (уже миллиардную!) компанию нельзя назвать классическим ИТ-бизнесом, это именно HoReCa, но с очень сильной ИТ-составляющей. И сегодня любой ресторан понимает, что если он хочет конкурировать с "Кухней", он обязан стать ИТ.

В России цифровая трансформация - это не столько изменение бизнес-процессов, сколько желание "стать ИТ-компанией"

В результате появляется запрос на поиск партнеров среди многих крупных компаний, которые по факту не являются ИТ (застройщики, банки, медцентр). Классический ИТ-вендор или стартап перестал быть единственным поставщиком решений.

Команда QED Consulting помогает с созданием партнерских программ и новых продуктов для разных отраслей. За последний год мы увидели такие тенденции (становление крупнейших игроков отрасли ИТ компаниями, создание и подготовка к масштабированию внутренних сервисов) в очень разных отраслях. Например, в стройке, ритейле, медицине,нефтяном, банковском, ресторанном и отельном бизнесе.

Еще статьи

03-07-2019

Мышление потребителей подписных сервисов

McKinsey провели исследования американских потребителей товаров еще в 2018 году. С учетом некоторого отставания российского рынка от американского, результаты мы считаем актуальными: некоторые выводы мы уже наблюдаем на российском рынке, но основная часть – горизонт 1-3 лет.

26-07-2019

Как подписные сервисы изменяют B2B рынок России

Подписные сервисы дают возможность бизнесу не терять потенциал на операционные моменты, а сосредоточиться на клиенте, его интересах, качестве продукта и перспективах роста.

16-08-2019

Аналитика глобального рынка подписных сервисов

Индекс экономики подписки (SEI) – аналитика роста компаний-провайдеров подписных сервисов по всему миру, охватывает практически все отрасли.