Почувствуйте разницу: продуктовая специфика в b2b и b2c

#QED_B2BPRODUCTSTRATEGY

Почувствуйте разницу:
продуктовая специфика в b2b и b2c

По итогам первого полугодия 2021 года

Если ваш текущий продукт невостребован, возможно, он просто непонятен клиенту. Если он непонятен, возможно ваш продакт занят чем-то не тем. Может он путает ЦА, тип продукта или даже b2b/b2c-сегмент. Для этого есть объективные причины. Мы четко видим, что ИТ-компании (и те, кто стремятся стать ИТ-компаниями) сильно изменились за последние 10 лет. Кто-то не поспел за изменениями и нужно догонять.

Выводы Леонида Валя

Выстраивание продуктовой стратегии в сфере b2b и подготовка специалистов, которые могут это сделать, – важная актуальная задача.

Мы видим это по интересу рынка к новому курсу по продуктовой стратегии.

В первом полугодии 2021 года успешно прошли два потока, по окончании которых мы попросили автора курса Леонида Валя коротко поделиться своими главными впечатлениями. И он рассказал о том, что открыли для себя участники курсов:

Леонид Валь

Методолог, автор курса «Стратегия развития продуктов в b2b»

Многие поняли, что работа продуктовика в b2b предполагает фокус на макротренды и длинные истории, а не на микротренды, моду, покупку здесь и сейчас, как в b2c.

Сейчас продуктовые команды в b2b зачастую плохо формулируют клиентские пейны/потребности, после чего непонятно, как формулировать оффер.

В b2b-компаниях в целом не всегда есть понимание своего продукта. Когда продуктовик идет опрашивать коллег, он получает совершенно разные ответы на довольно простые вопросы: кто у нас клиент, что у него болит, что мы ему предлагаем?

Для некоторых стало открытием, что на самом деле есть типовые законы изменения любого сложного решения и можно заранее предсказать, как должны выглядеть бизнес-модель, продукт, его ценообразование. И куда развиваться, если рынок начал меняться или клиенты начали поджимать.

Обсуждая внутри команды эти выводы, мы поняли, что многие из них удобнее рассматривать через призму отличий продуктовиков в b2b и b2c.

Короткие и длинные истории

Есть данные (не российские, но за неимением других и эти подойдут), что у продуктовиков в любом сегменте чаще бизнесовый бэкграунд. А вот на втором месте в b2b чаще идет технический базис (инжиниринг, ИТ), а в b2c – нетехнический (маркетинг). Поэтому любимые инструменты отличаются. В b2b – это прототипирование и гипотезы, в b2c – эксперименты с фичами, упование на growth hacking, клиентский путь, тепловизоры на сайтах, A/B-тесты.

Но ответ на вопрос какого цвета сделать кнопку, чтобы клиенты чаще кликали — это не ответ на вопрос, который мы задали в начале: как изменить продукт, чтобы он стал понятнее. В b2b это не работает, при формировании продукта действуют свои законы. Поэтому для b2b на первом месте оказывается стратегия продукта, а для b2c – вечный девелопмент. И кстати, это ни хорошо и ни плохо. Это просто факт.

Еще одно старое наблюдение: для b2b в целом важнее процессы, для b2c – покупатели, поэтому в b2b стараются сделать продажи масштабируемыми в будущем, в b2c – бесшовными уже сейчас.

Формулировка пейнов

Есть устоявшееся мнение, что b2c клиента насильно ведут в консьюмерский рай, в b2b следуют за потребностями клиента. Мы бы уточнили, что должны следовать за потребностями, но не всегда это делают, не всегда понимают.

Откуда растут ноги. В b2c всегда один ЛПР, даже если много советчиков. Потребности и бюджет у одного человека. Этого одного типичного покупателя можно статистически обсчитать и принимать решения по продукту на основании количественных данных (99% съели синюю таблетку, 1% – красную). И ведь работает. Даже считается, что b2c-сегмент ближе к людям, потому что об их продуктах спорят за ужином, но это стереотип. Просто они умеют отлично полоскать мозг и надавливать на простейшие кнопки. А продуктовик может быть просто учётчиком.

Важно

Продуктовику в b2b нужно быть слушателем, даже правильнее сказать лучшим слушателем. Статистические данные, результаты тестов, бенчмарки и т. п. тоже учитываются при принятии решений, но главное, что помимо количественных данных обязательно должны быть качественные.

В b2b много-много ЛПР: пользователи продуктов, менеджеры, специалисты по внедрению технологий, руководители, финансисты и далее везде. И это хорошо: именно через финдира, эйчара, юриста, начальника производства можно продавать. Другое дело, что вряд ли у вас случится любовь с первого взгляда. Диалог складывается тогда, когда клиент делится своими потребностями. Для этого нужно готовиться к первой встрече, слушать всё, что говорят, а потом еще и валидировать услышанное, поскольку на средине пути может оказаться, что у компании «болит» не там и не то. Всегда уточняйте детали: какой конкретный мелкий факт доказывал, что эта проблема в компании есть, а не надумана.

Понимание клиента в команде

Выше мы уже сказали, какой сегмент на самом деле ближе к клиенту. Обобщенно говоря, в b2b за новых покупателей отвечают сейлы, в b2c скорее маркетинг. При этом у первых постоянно происходит прямой контакт с клиентами. У вторых опосредованный. Соответственно продуктовики в b2b традиционно должны лучше разбираться в продажах, а в b2c – в маркетинге. Но в первую очередь – в своем продукте, особенно если он был изменен под свежие запросы потенциальных клиентов, и доносить эту измененную информацию до коллег из других отделов.

В b2c условный «контакт» скорее происходит через ресерч с помощью внешнего агентства. То самое учётничество и статистика. И это возможно даже неплохо, потому что худший вариант – перебрать с ложной эмпатией, решить, что b2c-пользователи – такие же обычные люди, как и продакты, и судить по себе любимым. Очевидно, что это ловушка, потому что продуктовиков вряд ли стоит рассматривать как ЦА (кроме случая, когда вы b2b-компания, которая пилит какой-нибудь инструмент для продактов). После того, как продажа состоялась, двусторонние отношения откатываются назад до реактивного состояния и жалоб клиентов на плохую поддержку.

Правильно

В b2b и до продажи, и во время, и после сохраняется более плотное общение с клиентом, хотя правильнее, если канал коммуникации меняется с продаж на customer success, которые в свою очередь может вернуть существующего клиента сейлам, но уже для пролонгации или апгрейда. Не надо вести себя, как b2c: забывать про клиента, провоцировать на отток и надеяться на одни новые фичи.

Типовые законы изменения продукта

Эта тема не описывается коротко. В нашем курсе на нее отведено несколько уроков. Важно, что для трансформации продукта можно сменить не только его тип, но и сегмент ЦА, ценообразование и т. д. Хотя тип продукта все-таки находится на первом месте в различиях b2c от b2b – они тяготеют к разным полюсам. В b2c пока можно привести единичные примеры платформ, проектов, технологий, а в b2b вряд ли удастся выжить с простым ходовым товаром, который копируется за один день.

Серьезное отличие в том, что b2c никогда ранее не знали про настоящую кастомизацию. Единичные примеры всегда становились большими новостями. Компании, предлагающие b2b-продукты, продвинулись в теме кастомизации гораздо дальше, но, если по-честному, всегда старались ее избежать, предложив вместо этого понятную дорожную карту с планом раскатки новых возможностей, в том числе тех, которые позарез нужны клиенту прямо сейчас.

И это серьезный аргумент, учитывая, что в b2b-сфере клиенты оценивают прайс рационально, с точки зрения бенефитов, а в b2c – скорее эмоционально. Добро пожаловать в экономику впечатлений.

При подготовке этого материала попадались под руку устаревшие тексты, в которых указывался такой дифференциатор, как забота об удобстве пользователя. Повод улыбнуться и ощутить, как быстро всё меняется. Уже давно для бизнеса юзабилити и возможности так же важны, как и для широкой аудитории.

Вслед за трендами

Представьте, что вы сейл, к вам приходит клиент с каким-то кейсом, но вы в процессе общения понимаете, что он может стать партнёром, и встает вопрос, как быть. Продать один продукт разово или отдать клиента в партнёрскую команду и тогда будет продано больше продуктов, если они, конечно, есть и готовы к такой модели. Это настоящая задача сегодняшнего дня, лежащая в русле актуального тренда трансформации b2b-клиентов в партнеров.

Внутрь

В 2021 году для b2b-компании уже недостаточно просто отгружать товар или лицензию. Этим ничего не заканчивается. Необходимо залезать внутрь текущей базы и предоставлять сервис, то есть убеждаться в том, что есть ценность от внедряемых решений, что основной сценарий, который был продан внутрь процессов, дает результат.

Какое впечатление остается у вас после этого текста? Как от каких-то баек? Возможно, так и есть. Текст, родившийся из обсуждения окончания потока, конечно, не так структурирован, как материалы курса по продуктовой стратегии. Если нужно разобраться в фундаментальных процессах и сделать так, чтобы продукт стал понятным и «взлетел» – приходите, обсудим.

Еще статьи

26-05-2021

Копилка успеха: как в «ЯКласс» учились бороться за качество, а не за количество продаж

Опыт создания департамента Sales Excellence в сжатые сроки

15-01-2021

Как будут меняться партнерские программы в 2021?

Как будет меняться работа партнерской сети в 2021? Что необходимо поменять партнеру, чтобы оставаться в топе вендора

03-07-2019

Мышление потребителей подписных сервисов

McKinsey провели исследования американских потребителей товаров еще в 2018 году. С учетом некоторого отставания российского рынка от американского, результаты мы считаем актуальными: некоторые выводы мы уже наблюдаем на российском рынке, но основная часть – горизонт 1-3 лет.

26-07-2019

Как подписные сервисы изменяют B2B рынок России