Основанием для этих советов стала информация из открытых международных источников и российский опыт. Мы знаем всех, кто занимается ABM на российском рынке, и практикуем его сами в части корпоративных услуг, которые оказывает QED.Consulting.

Несмотря на то, что Account-based marketing (ABM) давно стал опробованным подходом, многие пренебрегают методологией и тогда это уже не АВМ, а какой-то другой инструмент. Иногда отступление от подхода связано с техническими ограничениями (например, в России нельзя использовать все программные инструменты, доступные западным компаниям). Но чаще начинать нужно все-таки с основ и думать о них, а не о рекордных значениях ROI, которые обещают специалисты по АВМ.

Как мы будем описывать ошибки? В духе собственно подхода АВМ. Он предполагает уход от готовых шаблонов, обобщений, предположений к деталям, точечным инсайтам, тестам. Если бы мы хотели теоретизировать и обобщать, в этой статье было бы 4–5 пунктов, не больше. Но мы намеренно не стали объединять смежные ошибки, чтобы показать их широту и взаимосвязь. То есть если в процессе чтения вам кажется, что одна ошибка похожа на другую или связана с ней, то вам не кажется. Так оно и есть.

Также АВМ предполагает фокус на нуждах конкретных ЛПРов, почти что на личном наболевшем. Вот и мы постараемся рассказать об ошибках, которые можете совершить именно вы.

Может показаться, что при этом мы не следуем другому принципу: фокус на самом ценных аккаунтах. Но ведь ошибки – не аккаунты, правда? )))

Ошибка 1. Мышление привычными категориями
Разработка ABM-стратегии для многих становится упражнение по нестандартному мышлению. Если не получается порвать шаблоны самостоятельно, привлекается эксперт. Оставаться в привычных рамках – ошибочно. Не вы одни пытаетесь получить самых лакомых клиентов, поэтому вам нужно, чтобы вас заметили.

Что делать: общий совет – будьте креативны.

Ошибка 2. Неправильный таргетинг
Мы уже писали в предыдущей статье, что работе с каждым клиентом предшествует этап сбора информации. Так вот перед выбором этого клиента тоже нужно провести исследование. Работа с неправильным аккаунтом – это уже даже не ошибка, это несмываемый грех ABM. Еще одна важна история: не путать интерес с потребностью. Количество интересующихся всегда шире нуждающихся.

Что делать: убедиться, что ваши таргеты и ваши продукты подходят друг другу. -

Ошибка 3. Игнорирование интервью
Есть информация, которую можно услышать только от людей. В частности, с чем они действительно сталкиваются в своей деятельности, что их по-настоящему задевает и тригерит. Не языком умного консультанта, а непосредственно и эмоционально. От этого будет зависеть персонализированный релевантный контент, который вы будете готовить для каждого потенциального клиента на каждом этапе его покупательского пути.

Что делать: если нет возможности интервьюировать непосредственно потенциального клиента, поговорите с лукалайками (look-alike non-customers).

Ошибка 4. Незнание личности клиента
Помимо бизнес-потребностей и задач, нужно очень хорошо понимать человека/людей, до которых вы хотите достучаться. И это не какое-то открытие. Даже в традиционном маркетинге нужно знать портрет идеального покупателя, его интересы и черты характера. Для ABM информация должна быть максимально точной.

Что делать: соберите информацию о личности человека/людей, на которых вы будете таргетироваться, еще до начала разработки стратегии.

Ошибка 5. Пренебрежение квалификацией ЛПРов
Не все ЛПР и ЛВПР одинаково полезны, их тоже нужно квалифицировать, иначе сейлы потратят время впустую.

Что делать: выяснить, кто же все-таки принимает решение или влияет на принятие, как и в какой момент времени.

Ошибка 6. Количество вместо качества
Некоторые используют новые инструменты, чтобы по старинке брать количеством (получить больше контактов, послать больше сообщений) вместо того, чтобы думать о качестве коммуникации.

Что делать: думайте о деталях, об уточнении целей, о стратегии.

Ошибка 7. Полагаться на предположения
Предположения о клиентах и их потребностях хороши в других вариантах маркетинга. Здесь они сгодятся разве что на этапе формирования гипотез где-нибудь перед исследованием текущей ситуации. Но в целом в АВМ лучше забыть про обобщения. Особенно про шаблонные решения, которые пытаются применить ко всем рынкам/сегментам рынка/компаниям в сегменте/людям в компании.

Что делать: (а точнее не делать) не думайте аналогиями – у них такие же потребности, как у их конкурентов, копайте на индивидуальном уровне.

Ошибка 8. Расхождение целей вашего маркетинга и целей заказчика
Вы точно знаете, что нужно потенциальному покупателю? Уверены, что можете предложить свое решение? Проверили на небольшом примере, попадает ли ваша ABM-кампания в аудиторию?

Что делать: не забывайте про сплит-тестирование и другие инструменты, которые помогут точнее понимать действия клиентов.

Ошибка 9. Потеря связи внутри команды
Даже если вы слаженно начали свою АВМ-кампанию, не факт, что так будет всегда. Коммуникация между маркетингом и сейлами легко теряется, и вместо командной работы начинается два отдельных потока активностей: одни доносят сообщения, другие продают. Но ошибки могут быть и в самом начале: например, если вы отдали выбор аккаунтов полностью на откуп сейлам, это уже промах, потому что для этого есть методология.

Что делать: постоянно проверяйте, насколько скоординированы действия маркетинга и продаж.

Ошибка 10. Потеря контактов
Внутри вашей компании контакты должны передаваться осознанно. Не просто сваливаться в кучи и базы, а переходить в работу и находиться под контролем. От этого напрямую зависят отношения с клиентами – без усилий оп поддержанию они разрушаются.

Что делать: назначить человека (или возложить на кого-то обязанность), который будет регулярно мониторить ситуацию с передачей контактов внутри компании.

Ошибка 11. Отсутствие собственно стратегии
ABM – это долгосрочный план работы с избранными клиентами, имеющими высокий LTV. Это много раз сказано и прописано, но при этом отношение к АВМ-инструментам все равно остается тактическим.

Что делать: вернитесь к «застольному периоду» работы, разработайте стратегию, ответьте на важные вопросы (новые клиенты или существующие, где их искать, каков идеальный портрет).

Ошибка 12. Трата контента впустую (и недостаток персонализации)
Вложения в контент – самые ресурсозатратные в АВМ, поэтому нельзя сжечь все дотла на первых шагах воронки (а потом нечем будет поддерживать коммуникацию) или наоборот отложить все до последней стадии (туда никто не дойдет, потому что мы никого не привлекли). Также если разбрасываться на начальных этапах, то могут возникать сложности с персонализацией, а это противоречит принципам АВМ.

Что делать: понять, где находится конкретный аккаунт в воронке и уже туда направлять усилия по персонализации коммуникации и создании кастомного контента.

Ошибка 13. Использование неточной базы
Гигиена в области работы с данными важна для всех подходов, но в АВМ она еще критичнее. База должна быть актуальна, нужно отслеживать, как контакты меняют должности, функции, компании. Нужно проверять собственную базу и выходить за ее пределы.

Что делать: актуализируйте и расширяйте базу.

Ошибка 14. Использование неподходящих метрик
Это технический пункт, но он тоже важен. Если вы посчитаете привычные клики и конверсии, то это ничего не скажет об эффективности АВМ, нужно оценивать более сложные параметры, например качество вовлечения и конечно итоговое число закрытых сделок.

Что делать: на этапе формирования стратегии оговорить релевантные метрики.

Ошибка 15. Ограничиваться онлайном
Это может показаться странным, особенно когда вокруг новые штаммы и карантинные меры, когда все говорят о смерти офлайн-коммуникаций из-за отсутствия привычных мероприятий. Но какие-то варианты встреч остаются, и они абсолютно не противоречат АВМ. Никто не говорит, что нужно пользоваться только цифровыми инструментами.

Что делать: не зашориваться и следовать духу методологии любыми возможными способами, иногда забывать о воронках и кампаниях.