ABM (Account Based Marketing) – лидген в эпоху перемен

#QED_ABM

АВМ - инструмент эпохи перемен

За и против подхода account based marketing

Вы не любите «а-бэ-эм» (ABM), потому что не умеете его готовить! Это утверждение мы реально слышали в свой адрес, а вы наверняка в свой. В нем есть малая часть правды и большая доля неправды.

Интерес к этому инструменту у многих российских компаний сейчас находится на самом пике, в то время как на западе ему предсказывают скорое исчезновение. Безусловно, все это преувеличения. В account based marketing есть интересные идеи, которые нужно как минимум знать, но и есть и аргументы против подхода, особенно в российских реалиях.

Предыстория

Почему это не совсем маркетинг

Если есть желание подробно узнать про историю АВМ, нужно пойти на сайт к тем, кто это придумал – организации ITSMA. Если коротко, то первые инициативы Accenture/Unisys относятся к 2002 году, а концепт точечного подхода в b2b-маркетинге предложен в 2003 (здесь и далее мы всегда говорим про b2b).

ABM – это стратегический подход, объединяющий таргетированные, основанные на инсайтах, маркетинг и продажи для повышения осведомленности, укрепления взаимоотношений с существующими и новыми аккаунтами и стимулирования роста (по версии ITSMA).

Концепт раскачивался лет десять и наконец все это «полетело». Важную роль в успехе сыграло развитие технологий, мартеха в частности. В первом десятилетии мы слышим лишь про единичные проекты, исследования и другие активности, но все меняется, как только случается бум цифровизации, автоматизации маркетинга, квалификации лидов, обогащения контактов, проведения бенчмарков, использования LinkedIn. Вот только не все из этого доступно в России. Точнее не так: инструменты купить можно – они глобальные, а вот с данными будет хуже.

Теория

Семь шагов АВМ

Посмотрите на картинку от ITSMA. Весь процесс (цикл работ) состоит из семи шагов. Первые три направлены на получение информации, изучение клиента, его намерений, составление его профиля. То есть без разведки никуда, без исходных данных остальные четыре шага явно будут иметь низкую эффективность.

Эта схема интересна тем, что позволяет провести некоторое умственное упражнение. Закройте буквы АВМ в левом верхнем углу и вчитайтесь в текст:

потребности клиента,

портрет клиента,

подготовка точечного ценностного предложения,

планирование и проведение интегрированных кампаний,

оценка результатов и корректировка планов.

Да этот список с легкими корректировками может присвоить специалист любого подхода, просто на первый план будет выходить тот или иной аспект. Возьмем, к примеру то, что мы в QED.Consulting знаем лучше всего – методологию продажи сложных решений Solution Selling. В наших терминах это будет называться:

пейны и ценностное предложение,

воронка продаж и PPVVC,

работа с ЛПР, проведение встреч и пилотов, закрытие сделки.

Как там было у Булгакова: «Вот вы: все вы здесь валютчики! Обращаюсь к вам как к специалистам…» Так вот мы все здесь специалисты, поэтому некоторые вещи стоит назвать своими именами.

Более того, если вы не обратили внимание, то в пунктах 5 и 6 речь идет про контент, с помощью которого вы заинтересовываете клиента. Кампании – это не про прямую рекламу, это про то, что клиентам нужно постоянно предлагать что-то интересное и полезное, показывать свою экспертность, чтобы клиенты пустили вас на свою кухню, открыли реальные данные и позволили подготовить более точное предложение.

Есть ощущение, что в названии account based marketing последнее слово «маркетинг» сохраняется по привычке в дань уважения первой концепции 2003 года или как часть торговой марки. Все-таки для ITSMA это источник дохода, так что любое упоминание работает на бренд. Но многие консультанты постепенно отказываются от термина АВМ. Его перестает упоминать в опросах McKinsey, Forrester предрекает исчезновение понятия в 2024 году. И это не плохо, и даже не значит смерти подхода.

Задача решается разными инструментами

Наверное, если бы у нас стояла задача вывести на рынок какой-то новый подход, мы бы агрессивно нападали на все, что еще движется, но Solution Selling вообще спокойно пришел из прошлого века и перейдет в следующий, так что пусть цветут все цветы. Просто новое время – новые песни, новые ярлыки. А точечная работа с важным целевым заказчиком останется. И ручные операции останутся, каких бы высот не достигли программатики, автоматические воронки и прочие новшества. Автоматизация и цифровизация имеет свои пределы, легко автоматизируются лишь простые операции. Диалог остается.

Практика

За и против ABM

Чтобы не изобретать велосипед, для этого раздела опять обратились к западному опыту, как к более богатому.

Что же говорят те, кто уже практикуют account based marketing. Самое главное: ABM-подход часто приводит к повышению ревеню и потенциально выгоден, но так случается не всегда и не всем компаниям он подходит (прекрасная фраза, которую можно сказать про что угодно).

ЗА:

Повышение прибыльности за счет фокуса на крупных заказчиках/контрактах, которые сразу закрывают больше половины плана.

ПРОТИВ:

Повышение ресурсозатрат (технических, временных, образовательных, командных, человеческих).

ЗА:

Повышение эффективности работы команд, потому что для АВМ нужно подружить разные отделы.

ПРОТИВ:

Снижение рентабельности (ROI), особенно по сравнению с простыми стратегиями вроде 1-to-1. Рассинхрон отделов катастрофичен.

ЗА

Высокая вероятность повышения удержания клиентов (Retention Rate) за счет игр с персонализацией.

ПРОТИВ

Чтобы клиенту с вами было интересно, нужно очень много интересного для конкретного клиента (контент, продукты на ознакомление и т.п.).

ЗА

Делает возможным вход с нуля к важным заказчикам.

ПРОТИВ

Вход с нуля возможен при работе с минимальным числом клиентов.

ЗА

Чтобы начать, не нужно ничего, кроме платформы автоматизации.

ПРОТИВ

Западные решения не заточены под Россию.

Как мы видим, на каждый аргумент есть контраргумент, так что однозначного ответа нет. Мы видим, что сегодня многие оценивают потенциальные выгоды АВМ-стратегии. Откуда взялся интерес: рыночная ситуация требует искать новые выходы на клиентов и подходы к ним. И когда специалисты по АВМ говорят, что помимо звонков и встреч есть другие инструменты коммуникации в сетях/мессенджерах и контентные проекты в вебе, вплоть до персонализации под конкретного заказчика, для кого-то это настоящее открытие. Но не для всех.

How to be creative

Чего бы нам точно не хотелось по итогам этой статьи, так это послужить источником «вредного совета». Чтобы не навредить, уточним: когда мы говорим, что АВМ состоит из компонентов, которые уже известны, это не значит, что хорош любой примерно похожий вариант. Методологию нельзя заменить бессистемным и хаотичным использованием отдельных шагов. Создать работающий инструмент сложно. И то, сколько лет обкатывали АВМ, – хороший тому пример.

Самое главное

P.S.

Но мы-то, конечно считаем, что для сфокусированной командной работы над развитием заказчиков эффективнее другие подходы к новым и существующим клиентам. Этому мы обучаем в QED.Academy.

Image by Wokandapix from Pixabay

Еще статьи

30-07-2021

7 проблем, о которых может рассказать клиентская база

Какие инсайты можно получить, когда ты начинаешь работать со своей клиентской базой, и как можно улучшить эффективность этой работы

22-07-2021

Почувствуйте разницу: продуктовая специфика в b2b и b2c

Четыре наблюдения над продуктовиками

05-07-2021

9 шаблонов электронных писем для вовлечения новых пользователей

Приветственные письма для онбординга клиентов

01-04-2021