Если вы просто загуглите «Customer Development», то убедитесь, что обычно приводятся факты и методологические положения уровня Wiki: Customer Development противоположен Product Development, первым предложил Стив Бланк, продолжил Эрик Рис, изначально было частью инструментария стартапов, но потом понятие расширилось и расплылось.

Еще все приводят цифру от CB Insights из статьи конца 2019 года The Top 20 Reasons Startups Fail: самая частая причина неудачи стартапа (ее назвали в 42 % случаев) звучит в оригинале No market need. Ну нет отклика у аудитории, не нужен продукт рынку, что поделаешь.

Это все прекрасная и интересная информация, но мы практики и расскажем о другом.

Внутри компании могут быть очень разные мнения, чего не бывает в b2c, где каждый отдельный покупатель все-таки не так противоречив, даже если он ну очень колеблющийся. Например, в b2c мы создаем сегментацию и определяем, что наша целевая аудитория — это женщины от 35 до 45 лет при наличии детей. Мы ходим проверить гипотезу, допустим, о новом образовательном курсе для ребенка. Нам достаточно поговорить только с этой женщиной, для того чтобы посмотреть, какие месседжи мы потом будем таргетировать на нее и показывать ей.

Что мы видим в b2b. Внутри компании может быть сразу же несколько ЛПРов или сразу же несколько людей, которые могут принимать участие в закупке решения или в его дальнейшей эксплуатации. Поэтому, когда мы прорабатываем базу для будущего Custdev, нам необходимо учитывать, что если мы набрали десять компаний, это не десять интервью, это на самом деле десять помноженное на X количество интервью, где X – это количество ЛПРов, вовлеченных людей, которые нам необходимы. Их может быть трое, например, операционный, маркетинг и финансовый директор. И в этом случае нам нужно провести уже не десять интервью, а тридцать. А может и больше.

Один из самых популярных вопросов потенциальных заказчиков: сколько нужно провести интервью, для того чтобы получить какую-то статистику по рынку.

При проведении Custdev в B2B готовьтесь работать с очень маленькими выборками. Чем дороже решение и чем уже целевая аудитория, тем меньше у нас выборка.

При этом нужно понимать, что все развивается по экспоненте, то есть за первые 6-8 интервью вы получаете примерно 90% необходимой вам информации. А все что вы дальше уже набираете, это уже дополнительная информация, довольно индивидуальная для каждой компании.

Например, если вы хотите поработать в сфере фармацевтики или металлургии, то вся ваша выборка может состоять из десяти людей, притом что вся целевая аудитория в России может достигать 25-30 компаний. К тому же никто не отменял конверсию: не до всех вы дотронетесь и дозвонитесь, а значит в итоге количество интервью будет менее десяти. Просто так к начальнику производства Череповецкого металлургического завода, с которым вы хотите обсудить проблемы аттестации сотрудников и допуска их к производственной линии, не попасть.

Бывает так, что заказчик собирает совещание, на которое приводит всех нужных вам людей. Вы сидите втроем или вчетвером с несколькими ЛПРами и они готовы с вами даже поговорить. Но дело в том, что между ними могут быть какие-то взаимосвязи (картинка хорошо иллюстрирует этот пункт). Они могут друг на друга злиться, может кто-то у кого-то сейчас забирает бюджет, кто-то кому-то дорогу перешел и т. д. Поэтому лучше всего разговаривать с каждым из них один на один, так вы сможете докопаться до их ключевых «болей» и сможете общаться доверительно.

К Custdev-интервью в B2B необходимо подготовиться. Нельзя полагаться на единый скрипт проведения Custdev. Понятно, что у вас должен быть скелет интервью, понимание того, какие блоки вы будете спрашивать, что внутри этих блоков.

Вам необходимо предварительно собрать информацию из СМИ, социальных сетей, посмотреть с кем вы будете общаться, что он постит, что ему интересно, какие новости этой организации недавно выходили на сайте организации, либо на внешних источниках, может какие-то комментарии давали их сотрудники и т. д. Поэтому к каждому интервью вы готовитесь заранее и спрашиваете уже на основе той информации, которую вы собрали.

Это обязательно, когда мы приходим на «холодный» B2B Custdev. Допустим, у вас нет «теплого» контакта, вы просто вышли через письмо генерации спроса и т.п. Этот человек вряд ли будет с вами общаться доверительно и раскрывать вам коммерческие тайны. Поэтому, чтобы не тратить его и свое время, вам необходимо заранее заготовить карту потенциальных «болей», о которых вы хотите с ним поговорить. И вот из этой картинки можно будет увидеть, что вы показываете сразу проблемные области и спрашиваете: как правило у целевой аудитории, к которой вы относитесь, «болит» примерно что-то вот такое, поэтому подскажите, какой дискомфорт актуален для вас, что бы вы хотели обсудить в первую очередь.

Если у нас есть такая заготовленная карта, клиент понимает, о чем важно поговорить. Карта экономит время и вам, и самому клиенту, а это время для него ценно. При этом надо понимать, что данная карта не является жестким скелетом всего вашего разговора, вы можете использовать ее только на запуске и в какой-то момент отойти от этой карты, если разговор идет сам по себе и заказчик уже готов делиться.

Вы можете сказать, что мы первую и вторую боль обсудили, третья-четвертая-пятая для вас актуальна, может про них еще поговорим, что-нибудь есть такое, что может быть примечательно для вас. Если не помогло, вы можете задавать совсем открытые вопросы, например, в формате «мы с вами все обсудили, а есть ли что-то, что еще не обсудили, что может быть для вас актуально».

Вот мы и вернулись к теме, заявленной, когда мы говорили об особенностях. Это звучит очень банально для Custdev, но тем не менее без этого нельзя: не продавайте. Дело в том, что когда вы приходите на встречу, ваша цель – собрать информацию Поэтому следите за тем, чтобы человек, с которым вы общаетесь, говорил не меньше 60-70% от времени встречи, а вы задавали только грамотно поставленные вопросы.

В противном случае, если вы сразу же скатываетесь к продаже, то вы будете говорить о решении. Конечно, интервью в B2B бывают как проблемные, так и решенческие. В проблемных интервью вы вообще ничего не говорите о продукте, все время разговариваете только о болях, собираете информацию. В решенческом интервью вы уже больше фокусируетесь на продукте и задаете конкретный точечный вопрос: «а вот такую функцию как было бы вам интересно реализовать, а вот это вам удобно или нет, а вот так если мы сделаем, это удобно или нет».

И еще один пункт, про который многие забывают или не ожидают. Вам необходимо по итогам Custdev в B2B проранжировать список гипотез, которые вы хотели проверить. Еще до начала Custdev придумайте свою балльную систему, например от одного до десяти по каждому пункту, и пронумеруйте их.

Например, у нас была гипотеза, что на металлургическом предприятии руководители и начальник производства каждый раз переживали из-за того, что на компанию могут наложить штраф, если у них сотрудники не аттестованы. И вот вы общаетесь с компанией А, и они говорят, что вообще об этом не переживают. Соответственно эта гипотеза не подтвердилась, вы ей можете поставить даже ноль или единицу. А другая компания, например, говорит, что да, вы знаете, к нам как раз в прошлом году пришла комиссия, перепроверили, оказалось, что у нас сотрудники не аттестованы, наложили на нас штраф, теперь мы всему отделу кадров напоминаем об аттестации, чтобы они нам первого числа каждого предоставляли все подтверждающие документы. И этому ответу вы можете поставить девять или десять. Таким образом, когда у вас появится лист таких людей, вы сможете посмотреть, какой процент компаний переживает или может быть у вас даже сформируется средний балл.