Связаться с нами
Оставьте свои данные, и мы перезвоним вам в ближайшее время
#QED_CustomerDevelopment

Особенности
Customer Development в b2b
+ правила подготовки Custdev-скриптов для B2B
Потому что считаем, что есть b2b-аспекты, про которые не сказано совсем ничего или очень мало:

- Это особенности и отличия b2b от b2c,
- Правила проведения интервью в b2b,
- Локальная и отраслевая специфика.

И эти аспекты сильно влияют на правила проведения и оценку результатов интервью.
Если вы просто загуглите «Customer Development», то убедитесь, что обычно приводятся факты и методологические положения уровня Wiki: Customer Development противоположен Product Development, первым предложил Стив Бланк, продолжил Эрик Рис, изначально было частью инструментария стартапов, но потом понятие расширилось и расплылось.

Еще все приводят цифру от CB Insights из статьи конца 2019 года The Top 20 Reasons Startups Fail: самая частая причина неудачи стартапа (ее назвали в 42 % случаев) звучит в оригинале No market need. Ну нет отклика у аудитории, не нужен продукт рынку, что поделаешь.

Это все прекрасная и интересная информация, но мы практики и расскажем о другом.
15
лет опыта в продажах сложных продуктов и услуг
70+
проектов по продажам, упаковке и продвижению digital-продуктов
проведенных тренинг-дней для заказчиков
Стартапов прошли через наши консультации в рамках различных акселераторов
650+
Консалтинговое агенстство №1 по работе с цифровыми продуктами.

Мы - единственные на рынке, кто может объединить всю цепочку от создания решения до его продаж.

QED.Consulting
500+
Делали CustDev для:
QED.Consulting очень много занимается Custdev, поскольку к нам приходят наши клиенты с просьбой перепроверить продуктовые гипотезы, когда:
есть идея нового продукта на базе традиционного уже полноценно работающего бизнеса
01
есть желание сменить сегмент целевой аудитории (сделать продукт более массовым, или наоборот значительно повысить средний чек за счет ценности продукта)
02
стратегия развития компании неразрывно связана с digital-трансформацией и запуском новых цифровых продуктов
03
Кто ваш ЛПР? А кто на него влияет? А кто будет только пользоваться продуктом?
Внутри компании могут быть очень разные мнения, чего не бывает в b2c, где каждый отдельный покупатель все-таки не так противоречив, даже если он ну очень колеблющийся. Например, в b2c мы создаем сегментацию и определяем, что наша целевая аудитория — это женщины от 35 до 45 лет при наличии детей. Мы ходим проверить гипотезу, допустим, о новом образовательном курсе для ребенка. Нам достаточно поговорить только с этой женщиной, для того чтобы посмотреть, какие месседжи мы потом будем таргетировать на нее и показывать ей.

Что мы видим в b2b. Внутри компании может быть сразу же несколько ЛПРов или сразу же несколько людей, которые могут принимать участие в закупке решения или в его дальнейшей эксплуатации. Поэтому, когда мы прорабатываем базу для будущего Custdev, нам необходимо учитывать, что если мы набрали десять компаний, это не десять интервью, это на самом деле десять помноженное на X количество интервью, где X – это количество ЛПРов, вовлеченных людей, которые нам необходимы. Их может быть трое, например, операционный, маркетинг и финансовый директор. И в этом случае нам нужно провести уже не десять интервью, а тридцать. А может и больше.
NB!!! Совет:

Когда мы работаем с b2b, из-за очень маленького количества компаний снижается право на ошибку, мы не можем раскидываться контактами и к каждому из интервью нам нужно очень сильно подготовиться, собрать предварительную информацию о данной компании и сформировать письмо генерации спроса.
Один из самых популярных вопросов потенциальных заказчиков: сколько нужно провести интервью, для того чтобы получить какую-то статистику по рынку.

При проведении Custdev в B2B готовьтесь работать с очень маленькими выборками. Чем дороже решение и чем уже целевая аудитория, тем меньше у нас выборка.

При этом нужно понимать, что все развивается по экспоненте, то есть за первые 6-8 интервью вы получаете примерно 90% необходимой вам информации. А все что вы дальше уже набираете, это уже дополнительная информация, довольно индивидуальная для каждой компании.

Например, если вы хотите поработать в сфере фармацевтики или металлургии, то вся ваша выборка может состоять из десяти людей, притом что вся целевая аудитория в России может достигать 25-30 компаний. К тому же никто не отменял конверсию: не до всех вы дотронетесь и дозвонитесь, а значит в итоге количество интервью будет менее десяти. Просто так к начальнику производства Череповецкого металлургического завода, с которым вы хотите обсудить проблемы аттестации сотрудников и допуска их к производственной линии, не попасть.
Еще одна особенность общения с людьми из B2B заключается в том, что в отличие от B2C они иногда даже ждут продажи. Дело в том, что во время Custdev-интервью вы тратите рабочее время человека. И соответственно он хочет что-то получить взамен. Поэтому перед Custdev в B2B у вас обязательно должен быть заготовлен оффер, на тот случай, если сам заказчик будет просить.

По правилам Custdev продажа не является целью. Наша цель – это сбор информации. Но, почему бы не ловить момент, если сам заказчик спрашивает. Если вы натолкнулись на заказчика, у которого очень сильно «болит» тот или иной вопрос, почему бы не воспользоваться этой возможностью и дать им какое-то предложение. Момент тонкий и мы еще раз к нему вернемся ниже.
Правила, которые вам необходимо учитывать при создании Custdev-скриптов и проведении интервью
NB!!! Совет:
Организовывайте встречи один на один с каждым из ЛПР.
Бывает так, что заказчик собирает совещание, на которое приводит всех нужных вам людей. Вы сидите втроем или вчетвером с несколькими ЛПРами и они готовы с вами даже поговорить. Но дело в том, что между ними могут быть какие-то взаимосвязи (картинка хорошо иллюстрирует этот пункт). Они могут друг на друга злиться, может кто-то у кого-то сейчас забирает бюджет, кто-то кому-то дорогу перешел и т. д. Поэтому лучше всего разговаривать с каждым из них один на один, так вы сможете докопаться до их ключевых «болей» и сможете общаться доверительно.
Лучше заранее предупредить, о чем вы будете говорить, чтобы собеседник успел собрать данные. Дело в том, что когда мы проводим B2B Custdev, нам необходимо ориентироваться не только на чувства человека, но и на какие-то данные. Вполне возможно, что цель вашего интервью – собрать именно цифры. Вряд ли они у всех под рукой и тогда человеку нужно собрать информацию внутри компании.

Если ваш контакт готов обсудить предварительную повестку, то лучше это сделать. Например, написать о том, что мы поговорим с вами о таких и таких пунктах, и если вас это все устроит, то возможно стоит собрать информацию, либо подскажите, к кому еще можно обратиться в вашей компании, если вдруг вы этой информацией не обладаете.
NB!!! Совет:

Готовьтесь к каждому интервью, как к продающей встрече, особенно если у вас крайне узкая целевая аудитория, например, металлургические заводы.
К Custdev-интервью в B2B необходимо подготовиться. Нельзя полагаться на единый скрипт проведения Custdev. Понятно, что у вас должен быть скелет интервью, понимание того, какие блоки вы будете спрашивать, что внутри этих блоков.

Вам необходимо предварительно собрать информацию из СМИ, социальных сетей, посмотреть с кем вы будете общаться, что он постит, что ему интересно, какие новости этой организации недавно выходили на сайте организации, либо на внешних источниках, может какие-то комментарии давали их сотрудники и т. д. Поэтому к каждому интервью вы готовитесь заранее и спрашиваете уже на основе той информации, которую вы собрали.
Заготовьте карту вопросов заранее. Карта вопросов строится на pain map, которая подразумевает, что вы уже заранее примерно понимаете, какие вопросы могут быть у вашего клиента, какие «боли/дискомфорт» у него могут быть.
NB!!! Совет:

Карта является стартовым толчком, для того чтобы запустить разговор. Либо к ней можно вернуться в том случае, если разговор зашел в тупик, клиенту кажется, что он уже все рассказал, и вы тоже думаете, что вся информация собрана.
Это обязательно, когда мы приходим на «холодный» B2B Custdev. Допустим, у вас нет «теплого» контакта, вы просто вышли через письмо генерации спроса и т.п. Этот человек вряд ли будет с вами общаться доверительно и раскрывать вам коммерческие тайны. Поэтому, чтобы не тратить его и свое время, вам необходимо заранее заготовить карту потенциальных «болей», о которых вы хотите с ним поговорить. И вот из этой картинки можно будет увидеть, что вы показываете сразу проблемные области и спрашиваете: как правило у целевой аудитории, к которой вы относитесь, «болит» примерно что-то вот такое, поэтому подскажите, какой дискомфорт актуален для вас, что бы вы хотели обсудить в первую очередь.

Если у нас есть такая заготовленная карта, клиент понимает, о чем важно поговорить. Карта экономит время и вам, и самому клиенту, а это время для него ценно. При этом надо понимать, что данная карта не является жестким скелетом всего вашего разговора, вы можете использовать ее только на запуске и в какой-то момент отойти от этой карты, если разговор идет сам по себе и заказчик уже готов делиться.

Вы можете сказать, что мы первую и вторую боль обсудили, третья-четвертая-пятая для вас актуальна, может про них еще поговорим, что-нибудь есть такое, что может быть примечательно для вас. Если не помогло, вы можете задавать совсем открытые вопросы, например, в формате «мы с вами все обсудили, а есть ли что-то, что еще не обсудили, что может быть для вас актуально».

NB!!! Совет:

Не стоит доверять 50 интервью одному и тому же человеку. Разбейте их между несколькими сотрудниками, для того чтобы они могли собрать всю информацию и с разных углов, с разных сторон ее обсудить.
Еще один совет звучит как «возьмите на встречу партнера либо напарника». Дело в том, что когда вы проводите 5-10-15 интервью, вам кажется, что клиенты рассказывают одно и тоже, и вы начинаете достраивать картинку в своей голове за него.

Почему это плохо? Вы уже не копаете так глубоко, как это было в первых двух-трех интервью, вам кажется, что звучит все та же информация. Так работает наш мозг: как только услышит что-то похожее, он эту информацию кладет на определенную полочку. Напарник также вам поможет поговорить с клиентом разносторонне, то есть если вы маркетолог и делаете Custdev со стороны маркетинга, то вы будете говорить в одном разрезе, а если вы с собой возьмете продуктовика, который больше отвечает за техническую часть продукта, он поговорит в другом разрезе. Менеджер по продажам может вообще другие вопросы задавать, поэтому лучше, конечно, если вы представители разных департаментов.

NB!!! Совет:

Даже в решенческом интервью доля ваших вопросов во времени встречи не должна превышать 20-30%.

Поэтому – не продавать!!
Вот мы и вернулись к теме, заявленной, когда мы говорили об особенностях. Это звучит очень банально для Custdev, но тем не менее без этого нельзя: не продавайте. Дело в том, что когда вы приходите на встречу, ваша цель – собрать информацию Поэтому следите за тем, чтобы человек, с которым вы общаетесь, говорил не меньше 60-70% от времени встречи, а вы задавали только грамотно поставленные вопросы.

В противном случае, если вы сразу же скатываетесь к продаже, то вы будете говорить о решении. Конечно, интервью в B2B бывают как проблемные, так и решенческие. В проблемных интервью вы вообще ничего не говорите о продукте, все время разговариваете только о болях, собираете информацию. В решенческом интервью вы уже больше фокусируетесь на продукте и задаете конкретный точечный вопрос: «а вот такую функцию как было бы вам интересно реализовать, а вот это вам удобно или нет, а вот так если мы сделаем, это удобно или нет».
Следующий пункт – очень неожиданный: но тем не менее – продавайте!!

Как мы уже обсуждали, многие клиенты считают, что раз они потратили время, то должны получить для себя какую-то ценность от этой встречи. Вам необходимо дать какую-ту ценность, например, вы можете сказать: «спасибо вам большое, смотрите, мы сейчас доукомплектуем наше решение, сформируем его и готовы вам предоставить, например, какое-то время бесплатного пользования этим продуктом, если оно действительно закрывает ваши проблемы.Либо мы можем предоставить вам значительные скидки. Либо мы можем вам первому предоставить доступ к работе с этим продуктом и т.д.

В отличие от всего рынка очень часто бывает так, что клиент, который уже поговорил о проблеме, потом спрашивает «ну я вот вам рассказал про все эти боли, вы что-то мне предлагаете или нет?». Поэтому вам обязательно необходимо прийти с заготовленным оффером, хотя бы благодарственным за то, что человек потратил свое время и рассказал обо всех своих болях и задачах.
Следующий пункт крайне важен в проведении B2B Custdev, – дайте человеку пожаловаться. Особенно если это проблемное интервью, а не решенческое. Если вы чувствуете, что человек начинает жаловаться на свою жизнь, дайте ему волю это сделать искренне и до конца. Пусть он вам расскажет все, что ему не нравится в его компании, в его процессах, активно поддакивайте, потворствуйте тому, чтобы он вам нажаловался все больше и больше. Но нужно это просто слушать и записывать на корочку.
Еще одно, на что многие не обращают внимания, – это повторение в конце всего услышанного.

Как правило все B2B-интервью регламентированы по времени, человек может выделить полчаса либо час. И в конце вам необходимо минут за 15 до конца вашего интервью, поднять все свои заметки, которые вы делали на протяжении всей встречи, а это важно! И сказать: «позвольте мне, пожалуйста, повторить все то, что мы с вами обсудили, для того чтобы убедиться, что я вас правильно понял». И повторите все то, что вы записали за клиентом. Далее может быть два варианта развития событий.

Первый вариант – он скажет, да, вы все отлично зафиксировали, все именно так и есть. Это значит, что у вас очень хороший уровень эмпатии и активного слушания, вы говорите с клиентом на одном языке, а значит вы правильно уловили все посылы, которые он говорил. Но такой вариант не часто происходит.

Второй вариант – он начинает либо добавлять, либо исправлять. И таким образом вы сможете скорректировать результат вашего интервью.
NB!!! Совет:

Нельзя, чтобы B2B-интервью оставались только на уровне текстов. Придавайте тексту количественные оценки, на основании которых вы затем сможете принимать решения.
И еще один пункт, про который многие забывают или не ожидают. Вам необходимо по итогам Custdev в B2B проранжировать список гипотез, которые вы хотели проверить. Еще до начала Custdev придумайте свою балльную систему, например от одного до десяти по каждому пункту, и пронумеруйте их.

Например, у нас была гипотеза, что на металлургическом предприятии руководители и начальник производства каждый раз переживали из-за того, что на компанию могут наложить штраф, если у них сотрудники не аттестованы. И вот вы общаетесь с компанией А, и они говорят, что вообще об этом не переживают. Соответственно эта гипотеза не подтвердилась, вы ей можете поставить даже ноль или единицу. А другая компания, например, говорит, что да, вы знаете, к нам как раз в прошлом году пришла комиссия, перепроверили, оказалось, что у нас сотрудники не аттестованы, наложили на нас штраф, теперь мы всему отделу кадров напоминаем об аттестации, чтобы они нам первого числа каждого предоставляли все подтверждающие документы. И этому ответу вы можете поставить девять или десять. Таким образом, когда у вас появится лист таких людей, вы сможете посмотреть, какой процент компаний переживает или может быть у вас даже сформируется средний балл.
В самом начале мы заявили, что прояснения требуют особенности и отличия b2b от b2c, правила проведения интервью в b2b, локальная и отраслевая специфика. Первые да пункта мы закрыли этой публикацией. Что касается специфики, это лучше показывать на конкретных кейсах. Так что stay tuned… coming soon!
Чек-лист
"Источники продуктовых гипотез в B2B"
помимо Customer Development интервью
Где брать идеи для трансформации b2b продуктов?
Как регулярно собирать идеи с команды?
На что обращать внимание при создании гипотез?

Не пропустите новые статьи. Подпишитесь на рассылку блога
Или сделайте репост
Еще статьи